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José Rafael Revenga: Marshall Mcluhan: Profeta de los medios globales

Hace ya un medio siglo quienes estaban inmersos, activa o pasivamente, en medios de comunicación, descubrieron un libro que de manera científica explicaba el gigantesco potencial de influencia de aquellos sobre la formación y la organización de los mapas mentales en las sociedades. En la práctica, se trataba de la generación sucesiva de nuevos formatos de humanidad.

La obra, The Gutenberg Galaxy:The Making of Typographic Man (1962), era el resultado de varios innovadores estudios sobre la organización social de diversas culturas debido a la aparición del “hombre tipográfico” realizados por el profesor canadiense de la Universidad de Toronto Marshall McLuhan  [MM] (1911 – 1980).

El “hombre pre-alfabeta”, organizado en tribus, es esencialmente otro en comparación con la aparición del “hombre tipográfico” a mediados del siglo XV el cual potencia la expansión del alfabeto o  la ortografía fonética y la expresión homogeneizante y secuencial del “Espacio Visual” el cual ha llegado a dominar sobre la expresión y la transmisión por vía oral o “Espacio Acústico” propio de las civilizaciones orientales en las cuales predomina el razonamiento holístico y cualitativo.

La influencia de MM cundió en la opinión pública gracias a varias frases felices como la de “la aldea global” y “el medio es el masaje”. Sin embargo, detrás de esas metáforas yace toda una rigurosa estructura analítica para comprender el impacto de los medios en las sociedades a nivel mundial.

Por ejemplo:

“Si una nueva tecnología extiende uno o más de nuestros sentidos fuera de nosotros en el mundo social, entonces estas nuevas relaciones entre todos nuestros sentidos ocurrirán en esa cultura particular. Es comparable a lo que ocurre cuando una nueva nota se añade a una melodía. Y cuando las relaciones entre los sentidos se alteran en cualquier cultura entonces lo que parecía lúcido puede de repente tornarse opaco y lo que era vago u opaco se convertirá en translúcido”.

En la Galaxia de Gutenberg McLuhan acuña la expresión conceptual “la Aldea global” la cual adquiere mayor relevancia con el pasar de los tiempos hasta nuestros días para ilustrar una interconectividad omnipresente y ubicua ya facilitada a la tercera parte de la población mundial.

En la Galaxia, McLuhan prevé que la cultura de la comunicación impresa, facilitadora del individualismo, habrá de ceder su primacía frente a la “interdependencia electrónica” de los nuevos medios portadores de una cultura híbrida aural/oral. Esto llevará, opina el investigador, a una nueva era en la cual el individualismo daría paso a una nueva identidad colectiva:

“En vez de tender a una vasta biblioteca Alejandrina, el mundo se ha transformado en un computador, en un cerebro electrónico exactamente como un elemento infantil de ciencia ficción. Y en la medida en que nuestros sentidos se han exteriorizado, el “Hermano Mayor” ha ocupado nuestra interioridad

No deja de sorprender que más de 30 años antes del inicio de la difusión de IN, MM profetiza el advenimiento de la Red:

“El próximo medio de comunicación,  sea cual sea, -puede ser la extensión de la conciencia- incluirá la televisión como su contenido, no como su ambientación, y transformará  la televisión en una forma artística. El computador como instrumento de investigación y comunicación facilitaría la búsqueda de información y haría obsoleta la organización de bibliotecas masivas, le devolvería la función enciclopédica al individuo y le brindaría una línea privada para acceder a data rápidamente hecha a su medida”.

En 1964 MM publica una nueva obra, Understanding Media: The Extensions of Man, en la cual expone su famosa tesis según la cual los medios son más determinantes que los contenidos transmitidos por ellos en cuanto a la configuración de la cultura de la sociedad. MM plasma este pensamiento en la conocida formula “el medio es el mensaje”.

Tres años más tarde MM es coautor de un libro cuyo título –The Medium is the Massage: An Inventory of Effects-  juega con la frase original y la transforma en “el medio es el masaje” lo cual ha acarreado una comprensible confusión en muchos comentarios sobre la obra.

Algunos comentan que la nueva frase se debió a un error tipográfico. En todo caso, el énfasis sobre la diversidad de los contenidos significaría, de acuerdo a MM, seguir viviendo en los espacios y tiempos fragmentados propios a la era pre-eléctrica.

Mediante la leve modificación de la frase originaria MM intenta comunicar, si ese fue su objetivo explicito,  que los medios inciden, masajean  y transforman todo nuestro sistema sensorial.

En la misma obra, MM introduce un registro para evaluar el grado de la participación del individuo  en el proceso comunicacional según los diversos medios. Se trata del continuo “frío” (cool) – “caliente” (hot) el cual no debe ser interpretado binariamente sino más bien como un termostato.

Así, las películas pueden clasificarse como “calientes”  en el sentido que el espectador no necesita mayor esfuerzo para compenetrarse con una secuencia de imágenes mientras que la TV requiere mayor atención de parte del televidente y por lo tanto se la considera más “fría”:

“Any hot medium allows of less participation than a cool one, as a lecture makes for less participation than a seminar, and a book for less than a dialogue.”

Adicionalmente, no es lo mismo el desempeño de un medio “caliente” en una cultura “fría”  que en una cultura “caliente”. Por ejemplo, el impacto de un medio “caliente”, como es el radio, en una cultura “fría”  analfabeta produce un efecto violento mientras en sociedades como Estados Unidos o Gran Bretaña se le considera como un entretenimiento “frío”.

Hay muchísimo por aprender de la obra de MM más allá de sus famosas frases convertidas en clichés. El sitio oficial que preserva y expande su legado ofrece una multiplicidad de recursos entre ellos una extensa entrevista con John Lennon y Yoko Ono.

https://www.marshallmcluhan.com/

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